Esistono parecchie leggende metropolitane e luoghi comuni sulla Rete e sui social media. Il più difficile da debellare è probabilmente una mezza verità che porta fuori strada molti: per far bene su Facebook, Instagram & Co. bisogna avere un sacco di follower!
È difficile sostenere che questa affermazione sia falsa, perché basta guardare i numeri social delle star della musica, del calcio o del cinema per capire che quel numerino di fianco allo username conta eccome, ma la questione è più complessa.
Non a caso il numero dei follower sui social è considerato, insieme ad altre metriche di queste piattaforme, una vanity metrics, ovvero un numero molto bello da guardare e da mostrare agli altri come se fosse una sorta di trofeo o di traguardo, ma che in realtà non fornisce di per sé informazioni utili a certificare l’impatto di un profilo o di una pagina sulle piattaforme social e sui loro utenti.
Ciò che molti ignorano, infatti, è che numeri come quello possono essere facilmente gonfiati attraverso l’acquisto di follower o di interazioni, oppure partecipando ad attività di scambio di visibilità, che servono quasi esclusivamente per far crescere i contatori.
Una persona con tanti follower è dunque di sicuro un influencer o una webstar? E un contenuto con molti like o cuoricini può essere davvero considerato di successo? La risposta è ovviamente negativa, o quanto meno interlocutoria. Quei bei numeri non indicano necessariamente un vero coinvolgimento (in gergo tecnico engagement) e non garantiscono di per sé nessuna entrata economica, ma spesso possono dare una falsa sensazione di successo e distrarre dalle metriche più importanti che misurano veramente le attività svolte sui social e la loro compatibilità con gli obiettivi di un’azienda o di un professionista.

I numeri che le piattaforme
tendono a mettere in risalto
sono i più semplici da mostrare
e da “vendere” agli utenti

Quali sono, dunque, le metriche che contano e che fanno la differenza? Se facessimo questa domanda a un professionista del Social Media Marketing ci risponderebbe che le metriche da pollice all’insù sono le cosiddette actionable metrics, ovvero quelle che mostrano l’engagement e l’impatto delle attività sulla piattaforma e consentono di agire nel modo corretto, sviluppando concrete opportunità di crescita. Dati, questi ultimi, che aiutano le aziende a misurare e a raggiungere gli obiettivi che chiunque faccia marketing sui social media dovrebbe perseguire.

Tra le più importanti actionable metrics troviamo (a mero titolo d’esempio):

● Tasso di engagement – Average Engagement Rate (AER) ovvero il tasso di like, commenti e condivisioni rispetto al numero di seguaci;

● Tasso di viralità – calcolato sul rapporto tra il numero di visualizzazioni uniche di un contenuto e la loro condivisione;

● Tasso di conversione – calcolato in funzione del numero di persone che hanno effettuato un’azione specifica, come la registrazione a un evento o l’acquisto di un prodotto.

● Traffico verso il sito web – il numero di visitatori che hanno cliccato su un link dalla piattaforma sociale al sito.

Senza addentrarci troppo nelle questioni tecniche e analitiche, leggendo queste definizioni non è difficile comprendere che a fare la differenza non sono i numeri assoluti, ma un’analisi più approfondita che sappia evidenziare il senso dei numeri che le piattaforme tendono a mettere in risalto, proprio perché sono i più semplici da mostrare e da “vendere” agli utenti.
Metriche che vanno oltre l’applauso o la pacca sulla spalla, ma che indicano un gradimento autentico, che porta molto più frequentemente alla stretta di mano e alla conclusione di buoni affari o di collaborazioni concrete.
Per calcolare queste metriche servono spesso piattaforme e programmi a pagamento, ma per fortuna non tutti utilizzano i social per fare business e ciò che più ci interessa può facilmente essere verificato o dedotto anche “a vista”.
Basta scorrere la bacheca di qualsiasi profilo e pagina per capire immediatamente cosa succede. A fronte di migliaia di follower è lecito attendersi decine di commenti o di like, ad esempio, così come un rapporto eccessivamente sbilanciato tra reazioni (like, cuoricini, etc.), commenti e condivisioni di un contenuto devono farci sempre riflettere. Un buon contenuto, infatti, oltre a ricevere molti like e commenti sarà anche abbondantemente condiviso. È questo, infatti, che aumenta il tasso di viralità, perché ciascuna condivisione moltiplica il numero potenziale di visualizzazioni e porta quel contenuto al di fuori della cerchia ristretta dei propri contatti.
Quanto ai like o cuoricini, se questi sono gli unici numeri a crescere e se gli utenti che li portano non sono follower o contatti di chi ha pubblicato, tanto più a fronte di uno scarso numero di condivisioni, l’ipotesi che quelle reazioni siano state in qualche modo “gonfiate” è più che probabile. Lo stesso vale per i commenti, soprattutto se non si addentrano nel merito del contenuto o della discussione, ma si limitano a plateali “wow!”, “fantastico!”, “bravo!” e così via.

Un buon contenuto
non si giudica dai numeri assoluti,
ma dalla sua capacità di arrivare alle persone
e di essergli d’ispirazione

Altri indizi che possono farci capire quanto i numeri mostrati su pagine e profili siano autentici è il livello di interazione dei loro proprietari. I social si chiamano così perché sono basati sull’interazione e i loro algoritmi premiano appunto chi interagisce.
Quando su decine di commenti non troviamo nemmeno una risposta dal proprietario del profilo o della pagina, quei commenti potrebbero derivare da attività di scambio di visibilità o di compravendita di interazioni. Quando, al contrario, un profilo o una pagina con pochi follower fa costantemente numeri interessanti, raccogliendo reazioni, interazioni e condivisioni e ampliando costantemente la propria audience, allora possiamo essere certi di trovarci di fronte all’eccezione.
Queste condizioni si verificano, infatti, in presenza di una buona reputazione e considerazione, di una riconosciuta autorevolezza, di un gradimento diffuso e della capacità di produrre gli unici contenuti in grado di fare metriche genuine, ovvero i più interessanti, originali e utili, che generano in chi vi si imbatte quella scintilla che in gergo definiamo insight. L’insight è la comprensione profonda e inaspettata di un comportamento, di un trend o di una situazione, che può fornire nuove prospettive, idee e soluzioni ai problemi e aiutare a prendere decisioni positive e informate.
Ecco cos’è che i numeri fanno fatica a dire, se ci limitiamo a guardarli dall’esterno e nelle loro manifestazioni più epidermiche: un buon contenuto non si giudica dai numeri assoluti, ma dalla sua capacità di arrivare alle persone e di essergli d’ispirazione al punto che esse siano disposte a farsi carico della sua diffusione presso altri contatti ugualmente interessati. È questo il segreto alla base della viralità dei contenuti, clamorosa o relativamente piccola che sia. Quello che un tempo chiamavamo passaparola e che, allora come oggi, porta alla conoscenza di molti i contenuti che hanno le caratteristiche per interessare, essere utili o piacere a molti.